Sexualización. Un tema de valores, de educación o de publicidad

febrero 25, 2014

Los medios publicitarios ponen en nuestras mentes ideas cada día más densas. No es un acto inconsciente. Finalmente la industria está para vender lo que producen los fabricantes, quienes gastan miles de millones de dólares en estudios del mercado para averiguar cómo nos venden más. Casos de supuesta información "subliminal" como los dos clics que se oyen con la imagen de alka-seltzer cuando en realidad sólo necesitamos uno; o esa imagen de toooodo el cepillo de dientes cubierto con crema dental, cuando sólo necesitamos una pequeña gota.

Cuando generamos consciencia de lo que nos venden, podemos hacer bellas comparaciones, en donde logramos observar la forma en que manipulan nuestro sentidos con el sólo objeto de vender. El caso de las hamburguesas es tal vez el más fácil de comprobar; en los casos que he citado, tendrías que preguntarle a un doctor sobre la dosis correcta de anti ácido o, preguntar a un odontólogo, sobre la dosis correcta de crema, pero en las hamburguesas, puedes comprobarlo sin intermediarios. Te dejo una foto, pero te invito a que lo hagas.

Pero ¿hasta dónde llegarán los publicistas, o mejor, hasta dónde llegarán las fábricas para vendernos cosas? Ayer estaba leyendo en la noche y me encontré una publicidad que me dejó impactado. Se trata de una niña de 10 años que posa para una revista. Thylane Blondeau posa para Vogue Paris y lo hace vistiendo ropa y accesorios de Gucci, Louis Vuitton, Jimmy Choo y Valentino, quienes están confeccionando productos para este "nuevo segmento", término que usan las personas encargadas de hacer el mercadeo o la venta.

Hasta aquí no habría lío, de no ser porque la imagen muestra a una niña de 10 años en una actitud que comunica todo menos la inocencia infantil. Digo en mis conferencias que las palabras que se dicen son cerca del 17% de lo que se quiere comunicar y esta fotografía es un claro ejemplo. Observen el peinado, el maquillaje, la expresión de la mirada, la posición medio recostada, el gigante collar que nos hace llevar la mirada a un profundo escote, la posición de las piernas y las llamativas "cadenas" que adornan los zapatos. ¿Lo ven? Pues ahora son conscientes de la imagen que nos están vendiendo.

Pero estoy lejos de escribir sobre explotación sexual en menores o del uso de medios como Internet o los smartphones en prácticas que hoy se conocen como Cyberbullying, Sexting o Child Grooming. (¿Los habías oído? ¿Sabes de qué hablo?). No escribiré de eso pues lejos de pretender definir términos, escribo desde la perspectiva de la Organización BiOrbe en la que, como ya sabes, nos dedicamos a hacer que tú entres en Consciencia, a que te apropies de tu entorno y lo mejores. Así que si tienes hijos, hijas o amigos con niños y niñas pequeños, te pedimos que opines y compartas esta nota. Me encantaría que la leyeras toda, pero si eres lo suficientemente perozos@ o no tienes "tiempo", puedes saltarte los conectores históricos que te presentaré e ir directamente a la idea que te presento.

CONECTORES

Conector 1. Valor y el papel de la mujer

Si buscamos la definición de la Real Academia de la lengua española de la palabra valor, encontraremos las siguientes acepciones: "Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite", referido al valor de las cosas; en cuanto a las personas, encontraremos que valor es la "Persona que posee o a la que se le atribuyen cualidades positivas para desarrollar una determinada actividad". Finalmente si buscamos una definición filosófica, leemos allí mismo que valor es "Cualidad que poseen algunas realidades, consideradas bienes, por lo cual son estimables. Los valores tienen polaridad en cuanto son positivos o negativos, y jerarquía en cuanto son superiores o inferiores."

Resulta pues que valor es algo que tengo, que me define y que me permite hacer algo, ejecutar una actividad. Dentro de estos valores puede bien estar la honestidad o la avaricia, por ejemplo. Pero tampoco escribiré de lo positivo o negativo de los valores; de cuál es "bueno" o "malo", pues no es útil; esa definición sólo depende de tus experiencias y hablar de un valor superior o inferior habla sólo, de las experiencias que yo he tenido, de mis juicios y de lo que yo creo cierto. Y ni en mis terapias ni aquí juzgo a nadie, porque lejos de acercarme a ti o a mis consultantes, puede ponerme en una posición opuesta o lejana, donde no podríamos compartir mucho. Por eso no pretendo dar doctrina. Pero si compartiré unas experiencias y una idea que llegó a uno de sus puntos bajos ayer, mientras observaba conscientemente esta publicidad de Vogue.

Pregunto: ¿Cuál es el valor que tienen las mujeres, que las define y les permite hacer? Quienes han compartido conmigo, estado en terapia y/o quienes han participado en mis cursos o conferencias tienen claro que para mí, el mayor valor de la mujer en su vínculo con su pareja, su complemento, es la capacidad de Administrar. Sin embargo, conceptos como la revolución femenina o el movimiento feminista nos aportó conceptos como que "las mujeres son iguales a los hombres", o más fuerte aún, "las mujeres podemos solas". Afortunadamente el movimiento logró victorias interesantes en temas cómo los derechos de reproducción (anticonceptivos), violencia doméstica, manejo de la maternidad, igualdad de pago de salarios, voto femenino, acoso sexual y hasta violencia sexual. Hasta allí, excelente.

Pero las mujeres que lideran el movimiento, en su afán de reafirmarse, presionan aún más y logran, no sólo los mismos pagos, sino los mismos puestos laborales que los hombres. Ahora la mujer trabaja ocho horas al día, generando una importante capacidad: la independencia económica que se mostrará como ejemplo de éxito femenino; éxito que será envidiado y deseado por las hasta ahora amas de casa, quienes enseñarán a sus hijas, sobrinas y nietas frases como: "Tienes que estudiar para que nunca dependas de un hombre". Y el mismo concepto y similares, aprenden los hijos, sobrinos y nietos: las mujeres no necesitan a los hombres, pueden solas y somos lo mismo.

Conector 2. Los sentidos y la publicidad.

Put a tiger in your tank. Esso

Mientras esto se cocinaba, sobre finales de la década de 1940 y luego de los treinta años de operación del radio, aparece la televisión y sus primeros anunciantes: la DuMont; productores de tubos TV; la corporación de acero de Estados Unidos financió novelones hasta los 60´s y aparece también Motorola, con una serie de interesantes documentales. La idea de lograr que la publicidad pagara los medios de divulgación surgió en Francia en 1836 con el periódico Le Press. Había que rellenar este nuevo espacio para sacar adelante la TV.

La compañía Esso, luego de un millonario estudio de nicho (que comprende tendencias, gustos y edades), gastaría en los 60´s miles de millones en una publicidad en la que usaba excelentes rimas bajo el lema "ponga un tigre en su motor", al identificar que los hombres quería sentir dos cosas mientras conducían: el poder y la diversión. (Esto se evidencia en la canción que canta Alexis Korner). Vinculan así el oído a las campañas publicitarias. (Como ya lo venían haciendo en radio)

"I Wanna Put A Tiger In Your Tank", del album "From The Marquee. 1962

Llega la televisión por cable de los 80´s y los canales especializados; entre ellos estaban, por supuesto, los canales de ventas; en esta década surge MTV y se dan cuenta de que el objeto de la publicidad puede no sólo ser el producto, sino que puede también ser la imagen. El lema ya no importa mucho, pero si la "recordación de marca", es decir, vincular una marca y no solo un producto específico; esto ocurre hasta nuestros días: el tigre aún aparece en varias estaciones de la Exxon Mobil en Norteamérica; te llamo la atención sobre esto porque por ejemplo, aquí en Colombia, la mayoría de publicidad de productos de aseo termina mostrándonos el logo de Procter and Gamble. La p y la g en colores azules. Ya sabes de cuál te hablo. Y fortalecen el vínculo con imágenes en las campañas publicitarias.

Luego aparece Internet en los 90's y lo que se conoce como "marketing guerrillas", término usado para explicar la publicidad que emplea técnicas atípicas para lograr sus objetivos. Aquí estarán los graffitis o arte callejero, los stickers o pegatinas como les dicen en otros países y hasta los flashmobs, grupos de personas en ropa de calle que aparecen repentinamente y ejecutan algún baile, tocan alguna pieza musical y luego desaparecen entre la gente que se ha reunido a verlos. Y vinculan el tacto a las campañas publicitarias.

Dentro de esas innovadoras técnicas de publicidad de los últimos años, surgen dos muy interesantes:

La teoría Means-End (medio-fin) que sugiere que un anuncio debe contener un mensaje o un medio que lleva al consumidor a un estado final deseado. (Por ejemplo, la posibilidad de conquistar a una mujer por usar un determinado desodorante).

Ejemplo de teoría Means-End

La teoría de Puntos de Influencia tienen como objeto desplazar al consumidor de la comprensión de los beneficios de un producto (las bondades del producto, por ejemplo los beneficios de comprar un carro) a la vinculación de los beneficios con los valores personales. (En el ejemplo, dejaríamos de ver lo bueno del carro, y pasaríamos a notar el estatus que me da el carro y que puedo compartirlo con mis amigos y familia).

Ejemplo de teoría de puntos de influencia

Estas dos teorías de marketing vinculan el conector 2 (los sentidos y la publicidad), con nuestro conector 1 (valor y papel de la mujer), pues gracias al nuevo valor de la mujer puedo hacer dos publicidades para el mismo producto, ganar más dinero como publicista y definir mi "segmento de mercado" como empresa. Todos ganan: Ahora tengo a la mujer que adorna el carro y a la mujer que usa el carro. Mira la imagen de abajo y recuerda es la misma empresa que hace 30 años hizo la campaña de la última foto que viste

Valor de la mujer y teoría de los Puntos de Influencia

No sé si entendiste con claridad la foto de la derecha; pero te doy dos pistas: es una mujer y el pie derecho se usa para acelerar en los carros.

Conector 3. Entendiendo la publicidad desde el cerebro del hombre y desde el de la mujer

Enlacemos esto un poco más y veamos que ocurre. Cómo lo vengo hablando hace años en terapia y próximamente en mi conferencia "La Fábula de los dos cerebros – Una charla de roles- ", las mujeres procesan la información de manera que integran todo, mientras que los hombres lo hacen "a través de dispositivos heurísticos como procedimientos, métodos o estrategias para la resolución de problemas", como lo explica un estudio realizado en 1977 por David Statt; lo que quiere decir esta eminencia, es que los hombres preferimos tener pistas (disponibles y aparentes) de forma completa, para interpretar el mensaje, mientras que las mujeres prefieren conceptos de asociación, de creatividad e imaginación y en las que sus experiencias cuenten para interpretar el mensaje. Es decir: al hombre muéstrale todo de una vez; a la mujer muéstrale una parte y permite que ella asocie.

Por eso hay comerciales de detergentes con mujeres lavando, en los que se muestra el producto, la ropa y los resultados, mientras que hay comerciales de cerveza donde se muestra sólo el producto y un buen culo. Creo que por eso no hay publicidad de toallas higiénicas con tintas rojas. No se necesitan.

Observa que te he llevado a esta última imagen; dos publicidades de dos productos diferentes; uno pensado en el comportamiento de las mujeres y otro pensado en el comportamiento de los hombres; ambos manejan teoría del Punto de Influencia.

Y quiero que sepas algo. Acabo de manipular tu cerebro igual que hacen los publicistas, pues te voy a hacer una pregunta que también aplica para las imágenes de campaña del Renault Clio; incluso para las campañas que explican las teorías de marketing. Va la pregunta:

Final del Camino. Uniendo conectores

Terminamos de unir los conectores con esa pregunta. ¿Qué tipo de mujer quieres ser o qué tipo de mujer quisieras como pareja? Te sigo contando: Tu respuesta no sólo depende de tu sexo, ni de tu inclinación sexual; también depende de tu edad y de lo que consideres "sano" o "positivo"; del tipo de experiencias que quieras vivir y, por supuesto, de las experiencias que YA HAS VIVIDO.

Si eres mujer, dependerá mucho de tu infancia y de las muñecas con que jugaste; de tu adolescencia y tus experiencias sexuales y de los valores que te ha venido inculcando la sociedad en la que estás inmersa. Dependerá de si tienes hijos varones o si tienes hijas niñas y de cómo te criaron tu papá y tu mamá. Finalmente dependerá de un factor importantísimo: el tiempo que dedicaron en la formación de tus valores, lo que te han venido mostrando en el transcurso de tu vida y que define lo que consideras "bueno" y "malo" hasta este momento.

Si le haces caso a los publicistas verás un concepto claro: "La mujer que no tenga unas específicas cualidades y no se muestre, está condenada a no existir". No sólo es físico, porque puedes no ser bella; si no lo eres, te queda una salida: debes ser exitosa y así podrás mostrarte. Solo de esas dos formas conquistarás lo que deseas"

La Idea que te presento

La idea que te presento y sobre la que quiero que hagas consciencia es la siguiente: ¿Cuál crees que es el público objetivo de campañas como la c,d y f en la fotografía anterior? ¿Qué propósito tiene el presentarnos ese tipo de mujeres?

Por supuesto las respuestas son: el público objetivo son los jóvenes hombres y el propósito es mostrarnos lo que debemos desear: una mujer que se muestre y sea deseable por otros. Así lo entiendo y eso lo sentiste tú también.

Pero hay una situación importante; yo estoy en mis cuarenta abriles; tengo claro lo que me trasnocha en las mujeres que deseo y que se me muestran. El lío es que probablemente las mujeres y hombres más jóvenes puede que no lo tengan tan claro. Es probable que si Cyrus Milley, (estrella del canal infantil Disney en el 2006) se bese en un concierto con Kate Perry, sus hoy seguidoras de unos 10 a 14 años tengan mensajes confusos.

Es posible que a una mamá de diecinueve le parezca "tierno" que su nena de tres años baile ese reggaeton que lleva por título "Eso en cuatro no se ve" y sus amigas aplaudan a la chiquita mientras corean "... esta media gordita pero chupa chévere..." (Ya habrá alguien que me diga que satanizo el reggaeton, pero no quiero que se desvíen). Es posible que la niña de tres años tenga un mensaje un poco confuso sobre su comportamiento.

La confusión de esos mensajes no se presenta por ser "malas madres"; lo que veo que ocurre es una mezcla explosiva, en donde la mujer adulta tiene unos valores distorsionados y que se basan en la idea de que ellas pueden solas; la criaron con esa idea. Y el otro componente es que no prestan mucha atención o no son muy conscientes del entorno en que se cría la niña.

Un pequeño ejemplo de esta idea: Barbie, Bratz y Monster High

Barbie y su imagen de gerente

Voy a poner un ejemplo. Las ventas de la Muñeca Barbie, de Mattel, cayeron en un 6% el año pasado y se suman al 23% de caída desde el 2010. Han perdido cerca de US$1.3 billones. Quienes tienen hijas pequeñas, sabrán que ya no están pidiendo modelos de esas rubias muñecas que manejaban un concepto muy específico que buscaba un hermoso bronceado, un bello pelo rubio, muchas casas de playa y una supuesta perfección de medidas.

Yasmín, muñeca de Bratz

Como dato te cuento que si la proporción del abdomen de la Barbie fuera real, solo tendría espacio para medio hígado y unos pocos centímetros de intestino, no podría cargar ningún peso por la proporción de sus muñecas y su espalda no podría estar erguida mucho tiempo por sus enormes senos.

Es posible que si algún día vieras televisión con tus hijas después del 2006, hubieras visto un conjunto de programas que presentaban a Jade, Cloe, Sasha y Yasmín, cuatro jovencitas con un alto concepto de moda, grandes cabezas, brazos y piernas súper escuálidas y una boca grande, brillante y carnosa.

Su éxito apoya otros productos como Bratz Kidz y Bratz Babyz y junto a la serie de televisión aparecen películas, albumes musicales y un video juego.

Estas nuevas muñecas de MGA Entertainment aparecen en el 2001 y hacen mella en habituales utilidades económicas de Mattel y su Barbie, al tener personalidades específicas, muy coherentes y no siempre divertidas pues debían solucionar diferentes situaciones que las hacían crecer y mejorar sus defectos. Esto fue clave; se permitió que tuvieran defectos y los expusieran.

Sin embargo, si investigas un poco sobre este producto tan popular en televisión, sabrás que la marca perdió una demanda por favorecer la explotación laboral en China (donde pagaban U$0.15 por hora y los menores trabajan 94.5 horas a la semana, mientras las muñecas se vendía entre 19 y 29 dólares); en un fallido intento por eliminar la competencia MGA fue demandado por Mattel alegando que ellos tenían la propiedad intelectual; por supuesto la demanda la gana MGA.

Finalmente, llegamos al objeto de nuestro escrito: En el 2007 MGA es acusado de sexualización con sus muñecas por la Asociación Psicológica Americana (APA)

"La sexualización consiste en mostrar a un objeto o persona, como un objeto para el uso sexual sin tener en cuenta su dignidad y su personalidad, mientras se le otorga un alto nivel de atractivo sexual; sexualización también implica la imposición de la sexualidad de las personas adultas, en las niñas, las cuales no están ni emocional, ni psicológica, ni físicamente preparadas para asumir esto debido a su etapa particular de desarrollo." - Joanna Skrzydlewska, Miembro del Parlamento Europeo

Y dice APA: "Las Muñecas Bratz vienen vestidas con ropa sexualizada como minifaldas, medias de red y boas de plumas. Aunque puede que estas muñecas no presenten más sexualización de las niñas o las mujeres que se ve en los videos de MTV, es preocupante que las muñecas diseñadas específicamente para entre 4 y 8 años de edad, estén asociadas a una específica sexualidad adulta".- Informe del Grupo de Trabajo de la APA sobre la sexualización de las niñas.

Pero Mattel no se queda allí. Luego de las demandas aprovecha y profundiza conceptos y aprende de los errores de la competencia y en el 2010 saca a la venta Monster High, una franquicia de productos de juguetería y audiovisuales, que están diseñadas para ayudar a las niñas "a celebrar sus propios y extraños defectos" como lo expresa Cathy Cline, el vicepresidente de ventas de la línea en Mattel.

En efecto son extrañas. Sus referencias muestran que cada muñeca adolescente es descendiente de un famoso monstruo. Existe Draculaura , un vampiro; Frankie Stein , la hija del monstruo de Frankenstein y un salón de clases lleno de otros tenebrosos amigos que siguen el modelo de los hombres lobo, monstruos de los pantanos y otros espantos imaginables, aprovechando la tendencia que marca Twilight en la década del 2000 .

Así que, si recordamos a Barbie como una mujer común (aunque ella ha representado casi todas las profesiones imaginables y miles de estilos de vida), los caracteres de Monster High tienen personalidades e historias adaptadas específicamente a los intereses de la adolescente moderna. Draculaura , por ejemplo, es vegana. Su amiga zombi, Ghoulia Yelps, está orgullosa de su inteligencia, pero se siente incómoda en situaciones sociales (porque ella, como ya sabrás es un zombi). Cada muñeca viene con un "diario" que describe partes de su vida, y las historias se enriquecen a través episodios y una serie de novelas para adultos jóvenes.

Ya ves las imágenes, por si aún no las conoces. Si Barbie es desproporcionada, revisa las piernas y brazos de estas muñecas. Y vemos medias de red, tacones altos, faldas cortas, piel y rostros llenos de maquillaje colorido en ojos saltones que recuerdan a las Bratz. "La muñeca parece una prostituta" dijo una madre en vivo al canal Fox cuando los muñecos fueron puestos en venta en 2011.

Y nuevamente está el tema de la sexualización. Uno de los personajes , Clawdeen Wolf, dice que ella "necesita cera " (porque es un hombre lobo !) Y una de sus aficiones es "coquetear con los chicos”. "Esto enciende las alarmas entre los críticos que pensaban una manera de comercializar las muñecas entre las niñas pre-adolescentes" dice "The Daily Mail" del Reino Unido. Y cierra su artículo preguntándose "¿Estos son los peores modelos de conducta que hemos tenido alguna vez?"

En Europa varios blog hablan del asunto: Cafe mama sostiene que las muñecas son "orientadas a los adolescentes"; otro blog pregunta "¿Debo dejar que mis hijos jueguen con ellos?". Un comentario dice "Oh, por el amor de Dios - son MUÑECAS. MUÑECAS que no hacen mis hijos se sientan mejor o peor con ellas mismas, hay cero impacto en su autoestima ... para ellos, las muñecas son juguetes, punto. Y no algo para emular". Finalmente un comentario que me pareció curioso. Dice: "Wow , mujeres adultas hablando de muñecos de mala calidad; es muy gracioso. Si su hija va a ser influenciada por una muñeca en lugar de los modelos a seguir que le muestran las mujeres en su vida, entonces la dichosa muñeca es el menor de sus problemas."

Finalizo este extenso artículo que espero que hayas leído, cuestionando los "modelos a seguir que le muestran las mujeres" (madres, abuelas, amigas de mamá, en fin) a las niñas.

Esperemos que no quieran crecer con esa flacura enfermiza y que el sexo no sea algo que debe buscarse desesperadamente, mostrándose y haciendo lo que sea necesario para complacer a sus compañeros. Y ojalá que los niños no vean en todas las mujeres un anoréxico posible objeto sexual. Ojalá las madres volvieran a criar ellas mismas a sus hijos e hijas.

Te dejo con imágenes de lo que me parece el fruto de la sexualización ya no de una muñeca.