Sexualización. Un tema de valores, de educación o de publicidad
Los medios publicitarios ponen en nuestras mentes ideas cada día más
densas. No es un acto inconsciente.
Finalmente la industria está para vender lo que producen los fabricantes,
quienes gastan miles de millones de dólares en estudios del mercado para
averiguar cómo nos venden más. Casos de supuesta
información "subliminal" como los dos clics que se oyen con la
imagen de alka-seltzer cuando en realidad sólo necesitamos uno; o esa imagen de
toooodo el cepillo de dientes cubierto con crema dental, cuando sólo
necesitamos una pequeña gota.
Cuando generamos consciencia de lo que nos venden, podemos hacer bellas
comparaciones, en donde logramos observar la forma en que manipulan nuestro
sentidos con el sólo objeto de vender. El
caso de las hamburguesas es tal vez el más fácil de comprobar; en los casos
que he citado, tendrías que preguntarle a un doctor sobre la dosis correcta de
anti ácido o, preguntar a un odontólogo, sobre la dosis correcta de crema, pero
en las hamburguesas, puedes comprobarlo
sin intermediarios. Te dejo una foto, pero te invito a que lo hagas.
Pero ¿hasta dónde llegarán los publicistas, o mejor, hasta dónde
llegarán las fábricas para vendernos cosas? Ayer estaba leyendo en la noche y
me encontré una publicidad que me dejó impactado. Se trata de una niña de 10 años que posa para una revista. Thylane
Blondeau posa para Vogue Paris y lo hace vistiendo ropa y accesorios de Gucci,
Louis Vuitton, Jimmy Choo y Valentino, quienes están confeccionando productos
para este "nuevo segmento", término que usan las personas encargadas
de hacer el mercadeo o la venta.
Hasta aquí no habría lío, de no ser porque la imagen muestra a una niña
de 10 años en una actitud que comunica todo menos la inocencia infantil. Digo en
mis conferencias que las palabras que se dicen son cerca del 17% de lo que se
quiere comunicar y esta fotografía es un claro ejemplo. Observen el peinado, el
maquillaje, la expresión de la mirada, la posición medio recostada, el gigante
collar que nos hace llevar la mirada a un profundo escote, la posición de las
piernas y las llamativas "cadenas" que adornan los zapatos. ¿Lo ven? Pues ahora son conscientes de la imagen
que nos están vendiendo.
Pero estoy lejos de escribir sobre explotación sexual en menores o del
uso de medios como Internet o los smartphones en prácticas que hoy se conocen
como Cyberbullying, Sexting o Child Grooming. (¿Los habías
oído? ¿Sabes de qué hablo?). No escribiré de eso pues lejos de pretender
definir términos, escribo desde la perspectiva de la Organización BiOrbe en la
que, como ya sabes, nos dedicamos a hacer que tú entres en Consciencia, a que
te apropies de tu entorno y lo mejores. Así que si tienes
hijos, hijas o amigos con niños y niñas pequeños, te pedimos que opines y
compartas esta nota. Me encantaría que la leyeras toda, pero si eres
lo suficientemente perozos@ o no tienes "tiempo", puedes saltarte los
conectores históricos que te presentaré e ir directamente a la idea que te
presento.
CONECTORES
Conector 1. Valor y el papel de la mujer
Si buscamos la definición de la Real Academia de la lengua española de
la palabra valor, encontraremos las siguientes acepciones: "Grado de
utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar
bienestar o deleite", referido al valor de las cosas; en cuanto a las
personas, encontraremos que valor es la "Persona que posee o a la que se
le atribuyen cualidades positivas para desarrollar una determinada
actividad". Finalmente si buscamos una definición filosófica, leemos allí
mismo que valor es "Cualidad que poseen algunas realidades, consideradas
bienes, por lo cual son estimables. Los valores tienen polaridad en cuanto son
positivos o negativos, y jerarquía en cuanto son superiores o inferiores."
Resulta pues que valor es algo que tengo, que me define y que me permite
hacer algo, ejecutar una actividad. Dentro de estos valores puede bien estar la
honestidad o la avaricia, por ejemplo. Pero tampoco escribiré de lo positivo o
negativo de los valores; de cuál es "bueno" o "malo", pues
no es útil; esa definición sólo depende de tus experiencias y hablar de un
valor superior o inferior habla sólo, de las experiencias que yo he tenido, de
mis juicios y de lo que yo creo cierto. Y ni en mis terapias ni aquí juzgo a
nadie, porque lejos de acercarme a ti o a mis consultantes, puede ponerme en
una posición opuesta o lejana, donde no podríamos compartir mucho. Por eso no
pretendo dar doctrina. Pero si compartiré unas experiencias y una idea que
llegó a uno de sus puntos bajos ayer, mientras observaba conscientemente esta
publicidad de Vogue.
Pregunto: ¿Cuál es el valor que tienen las mujeres, que las define y les
permite hacer? Quienes han compartido conmigo, estado en terapia y/o quienes
han participado en mis cursos o conferencias tienen claro que para mí, el mayor
valor de la mujer en su vínculo con su pareja, su complemento, es la capacidad de Administrar. Sin embargo,
conceptos como la revolución femenina o el movimiento feminista nos aportó
conceptos como que "las mujeres son
iguales a los hombres", o más fuerte aún, "las mujeres podemos solas". Afortunadamente el movimiento
logró victorias interesantes en temas cómo los derechos de reproducción
(anticonceptivos), violencia doméstica, manejo de la maternidad, igualdad de
pago de salarios, voto femenino, acoso sexual y hasta violencia sexual. Hasta
allí, excelente.
Conector 2. Los sentidos y la
publicidad.
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| Put a tiger in your tank. Esso |
Mientras esto se cocinaba, sobre finales de la década de 1940 y luego de
los treinta años de operación del radio, aparece la televisión y sus primeros
anunciantes: la DuMont; productores de tubos TV; la corporación de acero de
Estados Unidos financió novelones hasta los 60´s y aparece también Motorola,
con una serie de interesantes documentales. La idea de lograr que la publicidad
pagara los medios de divulgación surgió en Francia en 1836 con el periódico Le
Press. Había que rellenar este nuevo espacio para sacar adelante la TV.
La compañía Esso, luego de un millonario estudio de nicho (que comprende
tendencias, gustos y edades), gastaría en los 60´s miles de millones en una
publicidad en la que usaba excelentes rimas bajo el lema "ponga un tigre en su motor", al
identificar que los hombres quería sentir dos cosas mientras conducían: el
poder y la diversión. (Esto se evidencia en la canción que canta Alexis
Korner). Vinculan así el oído a las campañas publicitarias. (Como ya lo venían
haciendo en radio)
"I Wanna Put A Tiger In Your Tank", del album "From The Marquee. 1962
Llega la televisión por cable de los 80´s y los canales especializados;
entre ellos estaban, por supuesto, los canales de ventas; en esta década surge
MTV y se dan cuenta de que el objeto de la publicidad puede no sólo ser el
producto, sino que puede también ser la imagen. El lema ya no importa mucho,
pero si la "recordación de marca",
es decir, vincular una marca y no solo un producto específico; esto ocurre
hasta nuestros días: el tigre aún aparece en varias estaciones de la Exxon
Mobil en Norteamérica; te llamo la atención sobre esto porque por ejemplo, aquí
en Colombia, la mayoría de publicidad de productos de aseo termina mostrándonos
el logo de Procter and Gamble. La p y la g en colores azules. Ya sabes de cuál
te hablo. Y fortalecen el vínculo con imágenes en las campañas publicitarias.
Luego aparece Internet en los 90's y lo que se conoce como "marketing guerrillas", término
usado para explicar la publicidad que emplea técnicas atípicas para lograr sus
objetivos. Aquí estarán los graffitis o arte callejero, los stickers o
pegatinas como les dicen en otros países y hasta los flashmobs, grupos de
personas en ropa de calle que aparecen repentinamente y ejecutan algún baile,
tocan alguna pieza musical y luego desaparecen entre la gente que se ha reunido
a verlos. Y vinculan el tacto a las campañas publicitarias.
Dentro de esas innovadoras técnicas de publicidad de los últimos años,
surgen dos muy interesantes:
La teoría Means-End
(medio-fin) que sugiere que un anuncio debe contener un mensaje o un
medio que lleva al consumidor a un estado final deseado. (Por ejemplo, la
posibilidad de conquistar a una mujer por usar un determinado desodorante).
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| Ejemplo de teoría Means-End |
La teoría de Puntos
de Influencia tienen como objeto desplazar al consumidor de la
comprensión de los beneficios de un producto (las bondades del producto, por
ejemplo los beneficios de comprar un carro) a la vinculación de los beneficios
con los valores personales. (En el ejemplo, dejaríamos de ver lo bueno del
carro, y pasaríamos a notar el estatus que me da el carro y que puedo
compartirlo con mis amigos y familia).
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| Ejemplo de teoría de puntos de influencia |
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| Valor de la mujer y teoría de los Puntos de Influencia |
No sé si entendiste con claridad la foto de la derecha; pero te doy dos
pistas: es una mujer y el pie derecho se usa para acelerar en los carros.
Conector 3. Entendiendo la publicidad
desde el cerebro del hombre y desde el de la mujer
Enlacemos esto un poco más y veamos que ocurre. Cómo lo vengo hablando
hace años en terapia y próximamente en mi conferencia "La Fábula de los
dos cerebros – Una charla de roles- ", las mujeres procesan la información
de manera que integran todo, mientras que los hombres lo hacen "a través de dispositivos heurísticos como
procedimientos, métodos o estrategias para la resolución de problemas",
como lo explica un estudio realizado en 1977 por David Statt; lo que quiere
decir esta eminencia, es que los hombres
preferimos tener pistas (disponibles y aparentes) de forma completa, para interpretar el mensaje, mientras
que las mujeres prefieren
conceptos de asociación, de creatividad e imaginación y en las que
sus experiencias cuenten para interpretar el mensaje. Es decir: al hombre
muéstrale todo de una vez; a la mujer muéstrale una parte y permite que ella
asocie.
Por eso hay comerciales de detergentes con mujeres lavando, en los que se muestra el producto, la ropa y los
resultados, mientras que hay comerciales de cerveza donde se muestra sólo el producto y un buen culo. Creo que por eso no hay
publicidad de toallas higiénicas con tintas rojas. No se necesitan.
Observa que te he llevado a esta última imagen; dos publicidades de dos
productos diferentes; uno pensado en el comportamiento de las mujeres y otro
pensado en el comportamiento de los hombres; ambos manejan teoría del Punto de Influencia.
Y quiero que sepas algo. Acabo de manipular tu cerebro igual que hacen
los publicistas, pues te voy a hacer una pregunta que también aplica para las
imágenes de campaña del Renault Clio; incluso para las campañas que explican
las teorías de marketing. Va la pregunta:
Final del Camino. Uniendo conectores
Terminamos de unir los conectores con esa pregunta. ¿Qué tipo de mujer quieres ser o qué tipo de mujer quisieras como
pareja? Te sigo contando: Tu respuesta no sólo depende de tu sexo, ni de tu
inclinación sexual; también depende de tu edad y de lo que consideres
"sano" o "positivo"; del tipo de experiencias que quieras
vivir y, por supuesto, de las experiencias que YA HAS VIVIDO.
Si eres mujer, dependerá mucho de tu infancia y de las muñecas con que
jugaste; de tu adolescencia y tus experiencias sexuales y de los valores que te
ha venido inculcando la sociedad en la que estás inmersa. Dependerá de si
tienes hijos varones o si tienes hijas niñas y de cómo te criaron tu papá y tu
mamá. Finalmente dependerá de un factor importantísimo: el tiempo que dedicaron
en la formación de tus valores, lo que te han venido mostrando en el transcurso
de tu vida y que define lo que consideras "bueno" y "malo"
hasta este momento.
Si le haces caso a los publicistas verás un concepto claro: "La
mujer que no tenga unas específicas cualidades y no se muestre, está condenada
a no existir". No sólo es físico, porque puedes no ser bella; si
no lo eres, te queda una salida: debes ser exitosa y así podrás mostrarte. Solo
de esas dos formas conquistarás lo que deseas"
La Idea que te presento
La idea que te presento y sobre la que quiero que hagas consciencia es
la siguiente: ¿Cuál crees que es el público objetivo de campañas como la c,d y
f en la fotografía anterior? ¿Qué
propósito tiene el presentarnos ese tipo de mujeres?
Por supuesto las respuestas son: el público objetivo son los jóvenes
hombres y el propósito es mostrarnos lo que debemos desear: una mujer que se
muestre y sea deseable por otros. Así lo entiendo y eso lo sentiste tú también.
Pero hay una situación importante; yo estoy en mis cuarenta abriles;
tengo claro lo que me trasnocha en las mujeres que deseo y que se me muestran.
El lío es que probablemente las mujeres y hombres más jóvenes puede que no lo
tengan tan claro. Es probable que si Cyrus Milley, (estrella del canal infantil
Disney en el 2006) se bese en un concierto con Kate Perry, sus hoy seguidoras
de unos 10 a 14 años tengan mensajes confusos.
Es posible que a una mamá de diecinueve le parezca "tierno"
que su nena de tres años baile ese reggaeton que lleva por título "Eso en cuatro no se ve" y sus
amigas aplaudan a la chiquita mientras corean "... esta media gordita pero chupa chévere..." (Ya habrá
alguien que me diga que satanizo el reggaeton, pero no quiero que se desvíen).
Es posible que la niña de tres años tenga un mensaje un poco confuso sobre su
comportamiento.
La confusión de esos mensajes no se
presenta por ser "malas madres"; lo que veo que ocurre es una mezcla
explosiva, en donde la mujer adulta
tiene unos valores distorsionados y que se basan en la idea de que ellas
pueden solas; la criaron con esa idea. Y el otro componente es que no prestan
mucha atención o no son muy conscientes del entorno en que se cría la niña.
Un pequeño ejemplo de esta idea: Barbie, Bratz y Monster High
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| Barbie y su imagen de gerente |
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| Yasmín, muñeca de Bratz |
Como dato te cuento que si la proporción del abdomen de la Barbie fuera
real, solo tendría espacio para medio
hígado y unos pocos centímetros de intestino, no podría cargar ningún peso
por la proporción de sus muñecas y su espalda no podría estar erguida mucho
tiempo por sus enormes senos.
Es posible que si algún día vieras televisión con tus hijas después del
2006, hubieras visto un conjunto de programas que presentaban a Jade, Cloe,
Sasha y Yasmín, cuatro jovencitas con un alto concepto de moda, grandes
cabezas, brazos y piernas súper escuálidas y una boca grande, brillante y
carnosa.
Su éxito apoya otros productos como Bratz
Kidz y Bratz Babyz y junto a la
serie de televisión aparecen películas, albumes musicales y un video juego.
Estas nuevas muñecas de MGA Entertainment aparecen en el 2001 y hacen
mella en habituales utilidades económicas de Mattel y su Barbie, al tener
personalidades específicas, muy coherentes y no siempre divertidas pues debían
solucionar diferentes situaciones que las hacían crecer y mejorar sus defectos.
Esto fue clave; se permitió que tuvieran defectos y los expusieran.
Sin embargo, si investigas un poco sobre este producto tan popular en
televisión, sabrás que la marca perdió una demanda por favorecer la explotación laboral en China (donde pagaban U$0.15
por hora y los menores trabajan 94.5 horas a la semana, mientras las muñecas se
vendía entre 19 y 29 dólares); en un fallido intento por eliminar la
competencia MGA fue demandado por Mattel alegando que ellos tenían la propiedad
intelectual; por supuesto la demanda la gana MGA.
Finalmente, llegamos al objeto de nuestro escrito: En el 2007 MGA es
acusado de sexualización con sus muñecas por la Asociación Psicológica
Americana (APA)
"La sexualización consiste en mostrar a un objeto o persona, como un objeto para el uso sexual sin tener en cuenta su dignidad y su personalidad, mientras se le otorga un alto nivel de atractivo sexual; sexualización también implica la imposición de la sexualidad de las personas adultas, en las niñas, las cuales no están ni emocional, ni psicológica, ni físicamente preparadas para asumir esto debido a su etapa particular de desarrollo." - Joanna Skrzydlewska, Miembro del Parlamento Europeo
Y dice APA: "Las Muñecas Bratz vienen vestidas con ropa
sexualizada como minifaldas, medias de red y boas de plumas. Aunque puede que estas muñecas no
presenten más sexualización de las niñas o las mujeres que se ve en los videos
de MTV, es preocupante que las muñecas diseñadas específicamente para entre 4 y
8 años de edad, estén asociadas a una específica sexualidad adulta".-
Informe del Grupo de Trabajo de la APA sobre la sexualización de las niñas.
Pero Mattel no se queda allí. Luego de las demandas aprovecha y
profundiza conceptos y aprende de los errores de la competencia y en el 2010
saca a la venta Monster High, una
franquicia de productos de juguetería y audiovisuales, que están diseñadas para
ayudar a las niñas "a celebrar sus propios y extraños defectos"
como lo expresa Cathy Cline, el vicepresidente de ventas de la línea en Mattel.
En efecto son extrañas. Sus referencias muestran que cada muñeca
adolescente es descendiente de un famoso monstruo. Existe Draculaura , un
vampiro; Frankie Stein , la hija del monstruo de Frankenstein y un salón de
clases lleno de otros tenebrosos amigos que siguen el modelo de los hombres lobo,
monstruos de los pantanos y otros espantos imaginables, aprovechando la
tendencia que marca Twilight en la
década del 2000 .
Así que, si recordamos a Barbie como una mujer común (aunque ella ha
representado casi todas las profesiones imaginables y miles de estilos de
vida), los caracteres de Monster High tienen personalidades e historias
adaptadas específicamente a los intereses de la adolescente moderna. Draculaura
, por ejemplo, es vegana. Su amiga zombi, Ghoulia Yelps, está orgullosa de su
inteligencia, pero se siente incómoda en situaciones sociales (porque ella,
como ya sabrás es un zombi). Cada muñeca viene con un "diario" que
describe partes de su vida, y las historias se enriquecen a través episodios y
una serie de novelas para adultos jóvenes.
Ya ves las imágenes, por si aún no las conoces. Si Barbie es
desproporcionada, revisa las piernas y brazos de estas muñecas. Y vemos medias
de red, tacones altos, faldas cortas, piel y rostros llenos de maquillaje
colorido en ojos saltones que recuerdan a las Bratz. "La muñeca parece una prostituta"
dijo una madre en vivo al canal Fox cuando los muñecos fueron puestos en venta
en 2011.
Y nuevamente está el tema de la sexualización. Uno de los personajes ,
Clawdeen Wolf, dice que ella "necesita
cera " (porque es un hombre lobo !) Y una de sus aficiones es "coquetear con los chicos”. "Esto enciende las alarmas entre los críticos que pensaban una
manera de comercializar las muñecas entre las niñas pre-adolescentes"
dice "The Daily Mail" del Reino Unido. Y cierra su artículo
preguntándose "¿Estos son los
peores modelos de conducta que hemos tenido alguna vez?"
En Europa varios blog hablan del asunto: Cafe mama sostiene que las muñecas son "orientadas a los
adolescentes"; otro blog pregunta "¿Debo dejar que mis hijos jueguen
con ellos?". Un comentario dice
"Oh, por el amor de Dios - son MUÑECAS. MUÑECAS que no hacen mis hijos se
sientan mejor o peor con ellas mismas, hay cero impacto en su autoestima ...
para ellos, las muñecas son juguetes, punto. Y no algo para emular".
Finalmente un comentario que me pareció curioso. Dice: "Wow , mujeres
adultas hablando de muñecos de mala calidad; es muy gracioso. Si su hija va a
ser influenciada por una muñeca en lugar de los modelos a seguir que le
muestran las mujeres en su vida, entonces la dichosa muñeca es el menor de sus
problemas."
Finalizo este extenso artículo que espero que hayas leído,
cuestionando los "modelos a seguir que le muestran las mujeres"
(madres, abuelas, amigas de mamá, en fin) a las niñas.
Esperemos que no quieran crecer con esa flacura enfermiza y que el
sexo no sea algo que debe buscarse desesperadamente, mostrándose y haciendo lo
que sea necesario para complacer a sus compañeros. Y ojalá que los niños no vean en todas las mujeres un
anoréxico posible objeto sexual. Ojalá las madres volvieran a criar ellas
mismas a sus hijos e hijas.
Te dejo con imágenes de lo que me parece el fruto de la
sexualización ya no de una muñeca.
Referencias:
Statt, David (1977). Understanding the
Consumer – A Psychological Approach. London:
Macmillan Press.
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